El 90% del display ya es programático: 7 giros del mercado
La compra programática supera el 90% del display en EE.UU. (EMARKETER, 2025) con casi $180 mil millones anuales. Estos 7 cambios describen el mercado tal como lo documentan IAB, EMARKETER y Google en 2026.
1. Programática: 90% del display y $180B en EE.UU.
El Real-Time Bidding ejecuta subastas completas en unos 100 milisegundos por impresión, con OpenRTB como protocolo abierto del IAB. Según EMARKETER, la programática representa más del 90% del display estadounidense (cerca de $180 mil millones en 2025, ~92% del total) y el modelo combina 3 vías: open exchange, private marketplace (PMP) y garantizado programático.
Más del 91% de esa inversión ya fluye por PMP y programático directo (Basis Technologies vía EMARKETER, 2026), con crecimiento del PMP cercano al 13% anual: la calidad del inventario pesa más que el ahorro en la puja.
2. Cookies de terceros: Google las mantiene (abril 2025)
Tras años de prórrogas, Google anunció en abril de 2025 que Chrome mantendrá las cookies de terceros y no lanzará un prompt standalone: los usuarios siguen eligiendo en Ajustes de Privacidad y Seguridad. El Privacy Sandbox conserva APIs como Topics, Protected Audience y Attribution Reporting, y la CMA británica liberó sus commitments en octubre de 2025.
La respuesta del mercado combina 3 pilares: first-party data con login, contextual renovado e identificadores alternativos (UID2, ID5) con consentimiento.
3. Retail media: de $58.79B a $69.33B en 1 año
EMARKETER mide el retail media estadounidense en $58.79 mil millones en 2025 y $69.33 mil millones en 2026, con CAGR de 17.2% (2024-2028) y proyección que duplica el gasto entre 2023 y 2027 hasta $109.4 mil millones (más de 1/4 del digital). Amazon y Walmart concentran más del 89% de los dólares incrementales.
4. CTV y video: la pantalla de 30 segundos
La TV conectada crece a 2 dígitos anuales con spots no saltables de 15 y 30 segundos y completion rates superiores al 90%. Las guías del IAB Tech Lab para OpenRTB 2.6 estandarizan podding y señalización de contenido.
5. Transparencia: ads.txt, sellers.json y SupplyChain
Los estándares ads.txt, sellers.json y SupplyChain Object permiten trazar cada impresión por 3 a 8 nodos. Estudios del IAB muestran que el inventario autorizado alcanza viewability 10 puntos superior al no declarado.
6. Atención como métrica: de viewability a segundos activos
El mercado migra del viewability binario (50%/1s según MRC) a segundos de atención activa: umbrales de 2.5 segundos en display y 5 segundos en video correlacionan con recuerdo de marca, según estudios de Adelaide y Lumen.
7. Sostenibilidad y MFA: calidad sobre volumen
Iniciativas como Scope3 y Green Media miden gramos de CO₂ por 1,000 impresiones (referencia: 1-3 g en display). En paralelo, la industria filtra sitios MFA (made-for-advertising) que superan 70% de tráfico comprado, priorizando publishers con audiencia real.
Referencias
- EMARKETER — Programática: +90% del display en EE.UU. (2026)
- EMARKETER — Retail media: $69.33B en 2026
- Google — Privacy Sandbox: próximos pasos (abril 2025)
- IAB — Reportes y estándares de publicidad digital
- IAB Tech Lab — OpenRTB
- EMARKETER — Pronósticos de inversión programática
- IAB/MRC — Guías de viewability